Digital так быстро развивается, что породил мифы гораздо быстрее, чем древние цивилизации. Эти заблуждения касаются как раз тех, кто их породил – работников интернет-индустрии – грамотных и не очень опытных.

1. Нам срочно нужно мобильное приложение.

Для начала надо определиться с назначением инструмента: кому будет удобно знакомиться с вашим проектом через мобильное приложение? Какие функции оно будет выполнять? Если это ознакомительные цели, то сайт сможет удовлетворить запрос пользователя. Ради акционных предложений гостиницы никто не будет устанавливать отдельную программу на свой смартфон.

Нужно смотреть на структуру доходов отеля: если постоянные гости приносят достаточный доход и их доля постоянно увеличивается, то мобильное приложение может быть целесообразным.

Структура трафика реального московского Отеля 4*: за июнь 2015 года сайт отеля посетили 2102 пользователя мобильных устройств. Из них 73,21% новых и 28,8 - юзеры, которые были на ресурсе два или более раз. Если количество постоянных гостей будет расти, то мобильное приложение будет необходимым инструментом для работы с лояльными туристами: предложения им особенных условий или индивидуальные параметры заезда.

Отличный, но трудоемкий и рискованный, вариант - мобильное приложение с отдельным от гостиницы функционалом, но близким по тематике. Его можно брендировать фирменными знаками отеля и встраивать покупки.

2. Нам нужно присутствовать во всех социальных сетях.

На самом деле, нет статистики – какая платформа эффективна, а какая – нет. Выбирать надо по критерию – где обитает ваша аудитория.

У каждого отеля будет свой ответ - где его потенциальные гости?

Пример привлечения людей на отельную конференцию: за два месяца Facebook дал хорошие трафик и вовлеченность, но совсем немного проданных билетов. ВКонтакте, по сравнению с другими соц.сетями, обеспечила очень маленький трафик, но отличную вовлеченность. Из Твиттер и Линкедин перешли всего один раз, а Инстаграм вообще сработал всухую. Тогда как в случае со свадебной тематикой отельных мероприятий Инстаграм является одним из самых эффективных способов привлечения клиентов.

Факт необходимости выбора в том, что это достаточно трудоемкий процесс, а, следовательно, дорогой. Но даже если ваш бюджет позволяет платить приличный оклад старательному SММ-щику, это не повод заводить аккаунты во всех социальных медиа одновременно. Главный вопрос, ответом на который будет верная сеть – чем пользуются ваши потенциальные клиенты?

Работать одинаково везде не получится, каждая социальная сеть имеет особенности. Например, аудитория ВКонтакте более падка на халяву, но не очень глубоко вникает в контент. Реальный кейс: как только прекратилась раздача сувениров, был замечен отток подписчиков, несмотря на то, что тематический контент продолжался на высоком уровне. В то время как в Facebook без привязки к конкурсам аудитория росла день ото дня и все больше вовлекалась в коммуникацию.

Примеры активности пользователей на разных социальных площадках:

Из последнего мифа родилось опровержение еще одного, но обойти его нельзя – уж очень распространен по всей стране!
3. SMM – это бесплатно.Количество взаимодействия с сообщениями бренда за месяц

Как показывает практика, SММ – процесс кропотливый и многоуровневый. Усилия необходимы и достаточно большие: генерация качественных информационных поводов, создание визуальных образов, постоянный контакт с пользователями и их вовлечение – требуют времени и умений, которых, как правило, нет ни у собственника, ни у его секретарши.

К тому же эффективного SММ не будет без специального продвижения постов. И оно также, как квалифицированный работник, требует бюджета.

В итоге затраты скапливаются в достаточно весомую сумму:

• генерация качественного контента, в том числе видео и фото
• генерация поводов в привязке с BTL
• служба качества и работа с претензиями
• платное продвижение группы или сообщества, как минимум $5-$10

Еще одним большим заблуждением является то, что классный продукт сам себя продаст, тем более в социальных медиа, где распространен принцип сарафанного радио. Правда в том, что включить его не так уж просто.

4. Нам срочно нужен landing-page.

Главная задача лендинга – обслуживание тематического запроса, донесение максимально большого количеств информации по определенной теме в одном месте. Если его нет, то и смысл такой страницы теряется. Например, по ключевой фразе Свадьбы в Иваново пользователь должен попадать на страницу Свадьбы, а не просто на Люкс для молодоженов – это правильное использование лендинга. Но если по любому отельному запросу человек попадает на специальные предложения, то это превращается в клик «Быстрее закрой ненужный сайт». В среднем, если на сайт активно привлекать новых гостей, то конверсия сайта в целом около 2-3%, но у правильно сделанного лендинга может достигать 20% и выше.

5. Нам нужен менеджер, который займется всем этим отельным маркетингом.

Суть в том, что некоторые современные инструменты маркетинга, в том числе digital, настолько сложны, что объективно нужно какое-то время на их изучение. Когда специалист получит первые навыки работы с инструментами, он должен подтвердить свои знания сертификацией. То есть если вы готовите специалиста с нуля, вы должны быть готовы к тому, что около полугода не получите от него прибыли и реальной отдачи – он будет занят обучением и погружением.

А после этого появляются риски, что он уйдет в другую компанию, так как с новой компетенцией ему нужны более сложные задачи и крупные проекты, или же он поймет, что хочет специализироваться на чем-то одном, что для гостиницы не выгодно и экономически не целесообразно

6. SEO умирает.

Не проходит и месяца, чтобы не появилась новая статья или пост в блоге какого-нибудь «эксперта» об этом мифе. Заблуждение в том, что SEO не уходит из бизнес-процессов, оно трансформируется: становится ориентированным на пользователя, на его интерес.

SEO приносит свои плоды – трафик и лиды – а это самая главная причина его активной жизни.

Например, мы выявили закономерность: SEO-трафик через непродолжительное время превращается в брендовый трафик, который отлично конвертируется в лиды и реальных гостей.

Пример: 25 -30 % небрендового трафика дает SEO, еще около 7-10% от общего трафика сайта составляют вновь вернувшиеся пользователи, которые ранее заходили на сайт по небрендовым запросам (запросы, в которых не упоминается бренд, например, “отель недорого Москва”) привлеченным с помощью SEO. Таким образом SEO может давать до 40% нового трафика сайта.

7. Любой уникальный контент на сайте полезен.

Некоторые консервативные SЕО-специалисты стараются сделать как можно больше уникальных текстов по разным темам с идеальным вхождением ключевых и нужных слов. Но гость сайта сходу поймет, что эти статьи созданы не для живого человека, а для поисковых роботов. И как только поймет – уйдет. Сейчас главная цель SЕО – заинтересовать пользователя, открыть ему полезную информацию и дать возможность узнать больше об отеле. Только такой уникальный контент сможет заработать сайту лояльных гостей, а вам – реальных туристов. Время текстов для роботов прошло, как и время огромного текста на главной странице.

8. Невозможно оценить эффект от digital-маркетинга.

Практически любой трафик, который появляется на сайте, можно посчитать, в том числе и его стоимость. Сейчас реально сравнить цену привлечения каждого гостя через контекстную рекламу и через, например, booking.com. И если реклама будет дешевле, увеличиваем присутствие в ней, если же дороже, то надо оптимизировать кампанию.

Есть технологии, которые позволяют оценить даже SEO-трафик.

Любое действие пользователя, которое он производит на сайте или через рекламу, можно перевести в деньги. Отельеру крайне важно построить четкую воронку от контакта с рекламой до фиксации прихода денег от конкретного гостя. Только в таком случае можно принять решение об эффективности того или иного инструмента.

По сути популярный ранее показатель CTR (количество целевого действия с вашей рекламой, например, клик по баннеру к общему количеству его показов) – сейчас ни на что не влияет. То есть он не влияет на приход гостей в отель, а это и есть все в туристическом бизнесе! Даже CTR = 100% сейчас не гарантия продаж на сайте отеля, по крайней мере для контекстной (СТС - cost per click) рекламы.

Единственный показатель эффективности – продажи и реальные бронирования.

9. E-mail рассылки – это просто.

Direct-маркетинг может быть невероятно результативным методом привлечения людей как на сайт, так и непосредственно в отель. Но грамотные письма – это не просто орфографически выверенный текст, но и высокие показатели. Во-первых, сколько гостей получили ваше письмо. Во-вторых, open-rate – количество открытых писем. В небольших чистых базах он может доходить до 60-70%, но в массовых рассылках будьте готовы к 10-20%. Увеличить этот показатель можно тестируя и меняя тему письма, расположение кнопок и блоков, а также оформление и стиль письма. В-третьих, сколько людей кликнули по ссылке в письме. Этот показатель - в среднем 10-30% от открытых писем. В-четвертых, сколько пользователей совершили те действия, к которым вы призывали в своем обращении. Если из базы в 10 000 подписчиков вы получили 3 регистрации в отеле, то стоит задуматься о качестве базы контактов.

Создать письмо, которое обеспечит высокую конверсию, целое искусство.

10. Чем больше данных о гостях мы собираем, тем лучше.

Много знаешь – сложнее обрабатывать эти данные. Для определения пути гостя по сайту, необходимо не так много информации, в основном контакты. А остальные сведения пусть узнает уже администратор гостиницы при заселении. Также учитывайте то, что даже самый лояльный посетитель не станет отвечать на более, чем 3-4 вопроса при регистрации или опросе.

11. Digital-маркетинг – это миф.

Нет отдельного цифрового мира. Есть маркетинг, который призван обслуживать бизнес для получения прибыли. И внутри набора этих инструментов есть digital-раздел, который нельзя отделить от стратегии продвижения бренда или услуги.