Каким образом индустрия гостиничного бизнеса способна реализовать новую технологию с помощью индивидуального маркетинга и политики ценообразования, более не являющейся только лишь концепцией!?

Не без оснований владельцы отелей приходят в замешательство, когда встает вопрос о персонализации контента (комплекс маркетинговых и технических мер, направленных на адаптацию контента сайта под разные категории посетителей): с чего начинать и как!? Дело в том, что существует множество способов и возможностей для выявления определенной целевой аудитории интернет пользователей. Все они основаны на геотаргетинге (методе выдачи посетителю содержимого, соответствующего его географическому положению), принадлежности к определенному потребительскому сегменту, программе лояльности, языковых предпочтениях или поведении пользователя.

Разработан план действий, который зарекомендовал себя в качестве надежного инструмента увеличения дохода и повышения количества переходов на веб-сайт.

Действие № 1: Повышение качества бизнес-аналитики и технологии CMS (Система управления контентом)

Первым шагом для каждого владельца отеля является разбиение целостной клиентской базы на сегменты и определение правильного направления бизнес-аналитики. Это, в свою очередь, будет способствовать тому, чтобы интернет-пользователи a) извлекли наибольшую выгоду из персонализированного, релевантного контента и б) с большей вероятностью сделали заказ, сформированный индивидуально в соответствии с их предпочтениями или ситуацией.

На уровне этой задачи происходит идентификация самых важных внутренних и внешних рыночных зон господства локального лидера в сфере гостиничного бизнеса; принадлежности к определенному потребительскому сегменту («свободные путешественники», бизнес-туристы), и.т.д.

Действие № 2: Движение по пути наименьшего сопротивления

Выявление особенностей ключевых зон господства локального лидера имеет первостепенное значение для каждого участника гостиничного рынка. Клиенты, посещающие различные зоны господства локального лидера, демонстрируют, соответственно, иное покупательское поведение и иные туристические планы.

Например, в сезон «Белые ночи» в Санкт-Петербург прибывает огромное количество иностранцев и туристов-автомобилистов из регионов.

В зимние месяцы преобладают путешественники, прилетающие из Азии. Персонализация динамического контента, основанная на геотаргетинге, является первым разумным шагом для этого города. Она принесет пользу в виде высокой посещаемости вебсайта и постепенно увеличивающегося дохода.

Какой тип персонализированного контента работает лучше всего

За многие годы работы сделаны выводы, что при геотаргетинге лучше всего работают персонализированный визуальный и промо-контент.

Примеры:

• Специально разработанный, открывающийся промо-слайд на сайте в главном окне изображения. Предназначен для определенной группы пользователей в зависимости от их локализации/IP адреса. Например, открывающийся слайд сообщает - ‘Специальное предложение для регионов РФ’. То есть, пользователи, которые проживают не в Санкт-Петербурге могут воспользоваться данным предложением.
• Персонализированное маркетинговое обращение в главном окне изображения.
• Персонализированные промо-изображения, расположенные рядом друг с другом на главной странице.
• Создание контента может оказаться очень сложным и дорогостоящим занятием: начиная с работы над фотографией, разработкой структуры новой страницы (например, дизайн главной страницы сайта, носящий корпоративный характер, отличается от контента сайта «свободных путешествий»), и, заканчивая копирайтингом, созданием целевой страницы, куда попадает пользователь после нажатия на рекламный баннер, и многое другое. Поэтому, на начальной стадии мы предлагаем “придерживаться простоты” и осуществлять запуск кампании по геотаргетингу с помощью персонализированных открывающихся промо-слайдов, маркетинговых обращений и промо-изображений.

Выявление целевой аудитории

Внутренние рыночные зоны господства локального лидера:

• Резиденты РФ. Предложите данной категории пользователей специально созданную для них опцию - “Резидент”. К примеру, на протяжении многих лет отели Санкт-Петербурга предлагают жителям регионов специальную акцию - “Специальное предложение для регионов РФ”, предоставляющую 10% скидку на самый низкий тариф.
• Туристы-автомобилисты, проживающие за пределами Санкт-Петербурга и области. Предложите опцию - “Привилегии для регионов РФ” с бесплатной парковкой или льготами на бензин при условии бронирования более одной ночи.
• Регулярно приезжающие клиенты. Предложите бесплатный завтрак, привлекательные тарифы раннего бронирования, третья ночь в отеле – скидка 50% , продленные выходные по сниженным тарифам, и.т.д.

Внешние рыночные зоны господства локального лидера:

• Создавайте специальные предложения, заманивающие клиента остаться на более длительный срок: “Бронируйте 5 ночей, получите 6 ночь в подарок”, номера люкс или повышение класса номера, и.т.д.
• Создавайте контент на иностранных языках (если позволяет сайт), основываясь на языке по умолчанию в браузере пользователя.

Действие № 3: Расширение целевой аудитории и методов персонализации

Геотаргетинг заработал. Пришло время приступить к внедрению персонализации динамического контента в новых целевых аудиториях. Используйте более сложные методы и приемы персонализации контента, такие как: индивидуальное оформление главной страницы; персонализированные контент-страницы; специализированные целевые страницы или промо-страницы; версии страниц на иностранных языках или карты сайта, и.т.д.

Ниже предлагаем вашему вниманию несколько методов персонализации. Целевая аудитория – различные категории клиентов.

Награждайте клиентов-участников программ

Если у вас действует программа лояльности клиентов, начните выделение целевой аудитории с премиум-гостей:

• Индивидуальное оформление темы на главной странице
• Открывающиеся слайды и наглядные материалы
• Индивидуальный контент и целевые страницы
• Промо-акции, пакетные услуги и специальные предложения
• Дополнительные услуги (например, повышение класса номера)
• Обеды, спа-услуги, гольф и другие мероприятия рекламного характера

Как поступить с пользователями, которые не являются участниками программы лояльности? Воздействуйте на них с помощью слогана - “Станьте участником программы лояльности”. Оформите эту фразу в текстовом, визуальном и промо-контенте так, чтобы достойно показать все преимущества программы лояльности.

Подумайте о предоставлении бонусов новым участникам в виде 10% скидки при первом бронировании.

Используя эффективный инструмент персонализации контента, возможно, именно сейчас пришло время отложить в сторону программу лояльности и сконцентрироваться на создании “Программы благодарности гостям”, которая, в свою очередь, смогла бы предложить вознаграждение клиентам, чтобы снова привлечь их в отель.

Например: бесплатный Wi-Fi или завтрак во второй приезд в отель; бесплатное повышение класса номера на 5 ночей, и.т.д.

«Повторный гость» и новые клиенты

Применение персонализированного контента к «повторному гостю» и новому клиенту - это разумное решение в целях полноценного развития стратегии персонализации динамического контента.

Например, в случае с клиентами отеля класса люкс, мы всегда определяем впервые зашедших посетителей, «повторных гостей», фиксируем последние посещения, продолжительность визита и путь следования по сайту. Именно персонализированный текстуальный, визуальный и промо-контент позволяет нам выделять новых и уже повторно-зашедших гостей.

«Повторные гости»:

Мы отмечаем каждого повторного посетителя как “Повторный Гость” и предлагаем:

• Персонализированный открывающийся слайд в главном окне изображения с сообщением - “С возвращением”.
• Специальные промо-акции для повторных клиентов (если такие промо-акции доступны).
• Персонализированные наглядные материалы на сайте, нацеленные на расширение знаний об услугах и удобствах отеля.

Мы обновляем информацию о целевом клиенте, если он:

• Посещает конкретную страницу с определенным пакетом услуг и предложений. Это дает нам представление о том, в чем именно заинтересован пользователь, и позволяет отображать больше персонализированных сообщений - “С возвращением”, непосредственно имеющих отношение к данным услугам. В следующий раз, когда посетитель зайдет на сайт, мы сможем предварительно отобразить этот отель в виджете бронирования.

Когда пользователь начнет процесс бронирования и кликнет на кнопку “Проверить наличие свободных номеров”, мы сможем сохранить:

• Выбранную опцию, даты заезда/выезда, промо-код/код специальных предложений, и.т.д. В следующий раз, когда гость вернется на сайт, это позволит нам динамически настраивать виджет бронирования в соответствии с полученной информацией, а также предлагать соответствующие промо-акции, применимые к выбранным датам.

Новые клиенты:

• Предоставляйте персонализированный открывающийся промо-слайд с индивидуальным маркетинговым сообщением.
• “Подкупайте” новых гостей специальной 10% промо-скидкой. Получение новых клиентов гораздо более сложный и дорогостоящий процесс, нежели удержание уже существующих гостей.

Бизнес-гость и «свободные и путешественники»

Предоставление дифференцированного контента бизнес-гостям и «свободным путешественникам» является другой важной целевой задачей. Этот вид персонализации контента помогает учитывать различные потребности бизнес-гостей и позиционировать отель как наиболее дружественный объект в глазах корпоративных клиентов. Кроме того, этот подход позволяет достойно представить отель для отдыха семейным парам, гостям, приезжающим на выходные, пожилым людям.

В целях расширения корпоративной аудитории, ниже предлагается несколько примеров динамического использования специфического контента:

• Создание деловой атмосферы, вида или цветовой гаммы главной страницы или всего сайта.
• Чередование изображений на главной странице. Например, фотографии корпоративных поездок и «свободные путешествия» (остальные пользователи на сайте будут видеть обычные фото).
• Открывающийся промо-слайд с определенной промо-акцией, нацеленной на бизнес-путешественников (например, бесплатный Wi-Fi; бесплатная парковка; продлите ваш отдых на выходные со скидкой в 50% , и.т.д.).
• Вступительная речь на главной странице, предназначенная непосредственно для бизнес-гостей.
• Специальные предложения по бизнес-тематике. Отображаются в промо-изображениях, расположенных рядом друг с другом на сайте.
• Виджет бронирования: даты, указанные по умолчанию в окне бронирования.
• Информация от системы бронирования (после введения выбранных дат), предлагающая варианты по размещению бизнес клиентов. Например, номера представительского класса или люкс номера, а также любые специальные бизнес предложения и промо-акции.
• Отказ от бронирования и программы восстановления, показывающие сообщения и промо-акции, имеющие отношение к бизнес-гостю.

Соответственно, метод персонализации контента, направленный на выделение таких целевых аудиторий как «свободные путешественники», гости, приезжающие на выходные, семенные пары и пожилые люди, будет действовать аналогично. Таким образом, отель сможет увеличить долю рынка и в категории «свободные путешественники».

Следующий разумный шаг – это индивидуальный маркетинг и ценообразование

Связь системы персонализации CMSоткрывает огромные возможности для нового поколения персонализированного ценообразования и индивидуального маркетинга. Гостиничная сфера сможет персонализировать контент для следующих групп клиентов:

«Бывший заказчик» и потенциальный клиент:

• Основываясь на истории бронирования пользователя, система сможет предложить индивидуальные промо-акции и оптимальную стоимость для каждой из двух категорий. Например, отель может захотеть “подкупить” ‘потенциального клиента’ скидкой, предоставляемой только на первое бронирование или предложить повышение класса номера ‘бывшему заказчику’.

Заказчики стандартных номеров и заказчики люкс номеров:

• Ни один отель не захочет увидеть своих драгоценных гостей, предпочитающих номера класса люкс, в более «скромных условиях». Основываясь на истории бронирования каждого клиента, отель может предложить промо-акции на номера премиум класса для ‘заказчиков люкс номеров’, а ‘заказчиков стандартных номеров’ обрадовать промо-акцией на пакет услуг по стандартным номерам или повышению класса номера.

Индивидуальное ценообразование, основанное на оперативной информации о степени загрузки отеля:

Связь системы персонализации CMS с системой RMS (Система управления доходами) позволяет в реальном времени выделять целевые группы и индивидуально назначать стоимость, основываясь на оперативной информации о степени загрузки отеля. В такой ситуации не существует ограничений для динамического ценообразования и выгодной продажи.

Например:

• Пользователь ищет определенную дату. Сайт предлагает льготную цену, видимую только конкретному пользователю.
• Пользователь ищет номер на сжатые сроки. Программа выдает тариф на номер люкс или предложение по повышению класса номера, чтобы смягчить «сжатый отпуск» и тем самым обрадовать клиента.
• Бизнес гости и гибкие «свободные путешественники» также получают предложения по повышению класса номера или гибкие тарифы на отдых в выходные.

Подходите с умом к выбору вендора-разработчика и созданию дизайна вашего следующего сайта. Серьезно задумайтесь и изучите технологию CMS сторонних компаний, а также убедитесь, что они оборудовали новый сайт системой управления контентом, в которой существуют функции системы персонализации. Избегайте вендоров, предлагающих серийные и общедоступные технологии CMS, поскольку эти типовые решения изначально не способны предложить персонализацию динамического контента и индивидуального маркетинга.

Персонализация динамического контента позволяет владельцам отелей максимально использовать “большой объем данных” о прошлых постояльцах, об их поведении на сайте, предпочтениях относительно уровня размещения, покупательских привычках, и.т.д.

Персонализация контента - это один из самых эффективных инструментов. Владельцам отелей следует использовать его, чтобы более продуктивно привлекать клиентов, иметь преимущество над конкурентами и сдвинуть долю рынка дальше от сегмента OTA.