В рамках выставки Integrated Systems Russia 2016 прошла конференция «Digital Out-of-Home и Digital Signage в ритейле». Специалисты индустрии познакомили слушателей с историями успеха и трудностями интеграции современных цифровых систем на различных объектах: от магазинов розничной продажи спортивной одежды и косметики, до duty free и оператора сотовой связи.

Конференция была частью проекта Digital Signage Summit Russia - совместного делового мероприятия компании «Мидэкспо», invidis consulting и Integrated Systems Events. Сейчас это известный мировой бренд, под которым ежегодно проходят саммиты в странах Европы, в Северной Америке, Африке и России. Платиновые спонсоры Digital Signage Summit Russia - компании Intel, LG Electronics, генеральный партнер - Российский совет торговых центров, технический спонсор - компания АМС, контент-партнер - компания ADDReality.

Российская версия Digital Signage Summit в этом году была посвящена «уличным» цифровым решениям и технологиям для ритейла. Для двух этих сфер очень востребованы рекламные и информационные системы, позволяющие удаленно и оперативно менять контент, производить замеры аудитории, определять потребительские предпочтения, предоставлять данные о городском трафике и обеспечивать возврат инвестиций на установку конструкций.

Открыл конференцию доклад о мировом опыте по внедрению систем Digital Out-Of-Home в экосистему «умных» городов. Рассказал об этом слушателям Флориан Ротберг, исполнительный директор invidis consulting, представитель ассоциации OVAB Europe. Для реализации концепции «Умный город» существуют тысячи решений, основными технологическими платформами для которых являются 4G, IoT и различные сенсорные датчики. Устаревшие телефонные будки в «продвинутых» мегаполисах успешно заменяют многофункциональные панели. Они предоставляют возможность телефонных звонков, вызова экстренных служб, «раздают» бесплатный wi-fi, оснащены зарядками для гаджетов. Они же могут стать рекламной площадкой и за счет коммерческого использования обеспечить возврат городских инвестиций. Некоторые подобные решения способны сами получать электроэнергию, как например, городская цифровая панель «умная пальма» в Дубае, оснащенная солнечными батареями.

Подобную многофункциональность демонстрируют и зарядные станции для электромобилей. Они также совмещены с цифровыми решениями out-of-home. Результативность использования таких конструкций напрямую связана с их популярностью и пока это прерогатива тех стран, где развито использование электромобилей. Для обеспечения безопасности других участников дорожного движения – пешеходов - разрабатываются концепты световых знаков и дисплеев в дорожном покрытии. Они помогают привлекать внимание людей, постоянно погруженных в свои смартфоны. Эти примеры из международной практики – лишь малая часть глобальных цифровых изменений, которым подвержены современные города.

О развитии рынка Digital Out-Of-Home в России рассказала Наталья Куликова, генеральный директор Video Planning. LED экраны, суперсайты, цифровые билборды, экраны в переходах и медиафасады – весь этот инструментарий используется во всем мире, в том числе и в России. Но главный мировой тренд - это переход от демонстрации общей картинки к персонализированным сообщениям с использованием аналитических данных с разнообразных датчиков.

Разговор о таргетинге продолжил следующий спикер. Новая система измерений DooH позволяет оперативно получать данные и корректировать рекламные кампании, управлять охватом и частотой, выбирать время суток для разных рекламных кампаний и многое другое. Доклад об этом прочел Виктор Пащенко, консультант по маркетингу GALLERY Media.

Об интеграции Digital решений в крупных торгово-развлекательных центрах на примере ТЦ «Ривьера» рассказала Светлана Бородина, директор департамента маркетинга и PR. В «Ривьере» реализована цифровая система навигации, удобная и для маломобильных граждан, а также система управления рекламными digital носителями. С помощью медиафасадов, объединенных в систему, реализуются рекламные кампании, в том числе имиджевые.

Александр Фомин, руководитель Vi Плазма, поделился со слушателями взглядом сейлера на требования к операторам. Он рассказал, что большой части аудитории нравятся цифровые носители, а развитие digital систем идет по пути синхронизации Indoor и Outdoor с наполнением «перетекающим» контентом. В таких условиях становится очень важным найти правильный баланс в объединении медиаканалов для предоставления клиентам оптимальных результатов.

По окончании первой секции конференции специалисты приняли участие в панельной дискуссии «DooH – широкие возможности для MIX». Они обсудили стандарты отрасли и правила игры на рынке, создание кросс-медийных платформ, поговорили о наполнении цифровых носителей с точки зрения потребностей аудитории и ритейлера. Принципиально важной для рынка является позиция «реклама – это контент». То есть рекламная информация должна быть полезна для клиента или посетителя. Например, в ТЦ могут быть панели, на которые выводится информация о «пробках» на улицах города и рекомендации переждать это время в торговом центре и посмотреть премьеру в кино или сходить в ресторан. Подобные сведения не утомляют получателя сообщения, они несут информацию, которая ему действительно может пригодиться.

Вторая секция конференции была посвящена передовым цифровым технологиям Digital Signage в ритейле. О лучших мировых практиках и достижении wow-эффекта в точках продаж рассказал Флориан Ротберг. Особое внимание, подчеркнул спикер, следует сконцентрировать на том, что все цифровые «чудеса» должны в конечном счете вести к покупке.

О тенденциях развития цифровой рекламы в российском и зарубежном ритейле говорила Виктория Попылькова, член Ассоциации Popai Russia и генеральный директор Vitrina A. Спикер представила интересный реализованный проект, где «конфигуратор кухни» помогает увидеть, каким будет шопинг будущего. На специальном экране покупатель может выбрать дизайн помещения и «расставить» нужную бытовую технику. После того, как человек остановился на каком-то конкретном решении, он отправляет созданный проект себе на почту вместе со сметой.

Стюард Каддик (Steward Caddick), исполнительный директор Connectiv, рассказал слушателям о готовом кейсе по оснащению Duty Free в Дубае цифровыми носителями рекламы. Это один из крупнейших центров торговли в мире, имеющий самый высокий показатель по выручке на квадратный метр. И по количеству экранов дубайский Duty Free опережает многие аналогичные магазины: на его территории порядка тысячи различных видеоносителей. Первостепенное значение имеет место установки экрана, его размер и даже язык, который используется для создания текста сообщений, отметил докладчик. Спикер подчеркнул, что цифровые рекламные инструменты как нельзя лучше помогают воплотить в жизнь общий лозунг современных продаж – «выигрывает тот, кто стоит ближе к покупателю».

О системах Digital Signage как о части омниканальной стратегии продаж рассказал Роман Кананыхин, директор по продажам Tele2. Спикер озвучил главные, на его взгляд, тренды этой сферы: мобильные устройства и постоянный доступ в сеть усложняют путь к покупке, а онлайн и оффлайн на сегодняшний день не могут обходиться друг без друга. Эти тенденции стали основополагающими принципами работы Tele2: компания оснащает свои точки продаж цифровыми решениями и активно взаимодействует с пользователями на онлайн платформах.

Старший проектный менеджер Adidas Станислав Шкодкин представил кейс по внедрению Digital Signage в российских магазинах компании. Проект включал установку видеосистем, контент которых может централизованно обновляться силами отдела маркетинга. По опыту Adidas, посетители больше обращают внимание на цифровую рекламу, чем на статичную полиграфию. Успешная практика внедрения подобных систем стала катализатором для оснащения магазинов аудиосистемами с единым управлением и другим оборудованием.

Для торговой сети «М. Видео» системы Digital Signage стали реальным инструментом гибкого изменения контента видеооборудования. Компания располагает собственным «парком» видеотехники, которая может быть использована как база для рекламы на основе цифровых решений: телевизоры, компьютеры, ноутбуки, планшеты, смартфоны. Заставки на экранах прошли путь от обычных скринсейверов до централизованных систем под единым управлением, рассказал менеджер по развитию розничных продаж «М.Видео» Александр Буцукин.

Для Unilever как производителя очень важны продуктивные отношения с ритейлером. Сейчас потребитель товаров и услуг находится в оцифрованном пространстве, его окружает огромное количество данных. Эволюция «big data» в «smart data» - одно из важных изменений этого рынка, которое определит его развитие. Так очертил перспективы отрасли Антон Афанасьев, старший digital медиа менеджер компании.

С возможностями OLED технологий слушателей познакомил Николай Алаев, руководитель отдела проектных продаж LG Electronics. Он рассказал о «медиа архитектуре» и наметил будущее видеотехнологий, которое многие специалисты видят как доступность любой информации в любое время через гибкий дисплей.

Еще один интересный кейс - платформы управления цифровой рекламой - представили Андрей Орлов, вице-президент по инфраструктуре РИВ ГОШ и Сергей Галеев, генеральный директор AddReality. Косметический ритейлер прошел несколько этапов внедрения систем Digital Signage в своих точках продаж. Все началось с управления звуком, позже добавились рекламные экраны с единой системой создания и обновления контента. Сейчас это сложная система, включающая 5 видов цифровых POS материалов: наружная реклама, привлекающая тех, кто проходит мимо витрины; экраны во входной группе; в торговом зале; в месте выкладки; в прикассовой зоне. Таким образом, создается цифровая экосистема магазина.

Завершил конференцию доклад Марии Грачевой, руководителя направления Digital Signage в России и СНГ компании Intel. Общемировой ритейл переживает ускоренную трансформацию по мере внедрения технологий, при этом, омниканальность играет решающую роль. Платформы Digital Signage подразумевают различный инструментарий: информационные табло, цифровые меню, видеостены, интерактивные киоски, цифровые ценники. RFID метки и ценники – еще одна технология, которая становится нормой для современного ритейла. Цифровые маркировки позволяют определить, в частности, какой товар чаще берут в примерочные, какой цвет и размер активнее выбирают. Все это помогает магазинам оптимизировать закупки. А аналитическая система AIM Suite позволяет в режиме реального времени понять, кто ваш потребитель, на чем он останавливает свое внимание и каковы его перемещения в точке продаж.

Цифровые технологии стремительно развиваются. Постоянно появляются новые решения и успешный опыт по их внедрению. Уже через год новый релиз проекта Digital Signage Summit Russia поможет экспертам обсудить эволюцию отрасли, перенять положительную практику и дать экспертную оценку произошедшим изменениям. Мероприятие состоится в рамках выставки Integrated Systems Russia 2017, которая будет проходить с 31 октября по 2 ноября в ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне.