16 марта в рамках MITT, самой крупной в России и ближнем зарубежье международной туристической выставки, состоялась очная панельная дискуссия “Программы лояльности в отельном бизнесе: состояние и перспективы”. Ведущие эксперты отрасли обсудили не только лучшие практики инструменты повышения лояльности гостей и дохода отельеров, но и более фундаментальные вопросы о том, что же на самом деле стоит считать лояльностью, в чем она должна выражаться, и как в мире современных технологий и big data с ней работать. Модератором выступил Алексей Мусакин — управляющий партнер Cronwell Hospitality Group (входит в топ российских гостиничных управляющих компаний).

С классификации проблематики, присущей программам лояльности в отельном бизнесе, начала разговор Екатерина Захаркина, руководитель проектов гостиничной недвижимости курорта “Роза Хутор”:

— Могу выделить 3 проблемы в работе с лояльностью, с которыми мы сталкиваемся. Во-первых, технические вопросы, связанные с начислением и списанием баллов и бонусов. Во-вторых, работа с профайлами гостей. Нам хотелось бы больше идти в сторону персонализации. Ведь кому-то из гостей будет интересен поздний выезд, а тем, кто путешествует с детьми — доплднительные несколько часову в детской комнате. К сожалению, так глубоко с персонализацией гостей почти никто не работает. В третьих, существует и финансовая проблема — это поддержание собственной системы программ лояльности, ее амортизации и взаимозачетов. Наш отель — курортный, где гости преимущественно тратят собственные средства. И, если они накопили баллы, например, в городских отелях, у нас они эти баллы списывают — и для нас это весьма затратная часть.

Продолжила беседу, поделившись не только профессиональным, но и личным опытом как клиента и гостя, Дарья Ковалевская, председатель комитета по туризму петербургского отделения “ОПОРЫ РОССИИ”, основатель федеральной сети отелей и апартаментов Sokroma:

— Мы очень хорошо знаем своих гостей, поэтому лояльность стараемся отстаивать не только технологическими путями и решениями, выраженными в скидках и баллах. На мой взгляд как отельера — это не выигрышная история, ведь всегда найдется отель, который даст бОльшую скидку. Я сама много путешествую, но если меня спросят, я не вспомню, со скидкой от какого отеля я больше сэкономила в финансовом плане. Зато я точно навсегда запомнила, где мне на день рождения подарили торт. Или, например, сделали какой-то супер-апгрейд номера. Тут нужно отвечать на вопрос, что же такое система лояльности? Баллы, бонусы и скидки, которые снижают непосредственный доход отеля, или те ценности, которые дают гостям по-настоящему положительные эмоции и в конечном счете повышают доход отельера?

Идеями о том, как масштабный оцифрованный опыт сферы e-commerce можно адаптировать к индустрии гостеприимства, рассказала Евгения Максименкова, консультант по внедрению облачной платформы автоматизации маркетинга Mindbox:

— На мой взгляд, многие из тех проблем, которые сейчас есть в travel-индустрии, в e-commerce уже тем или иным способом были решены. Ведь что действительно важно в программе лояльности? Важно сделать максимально интересное, то есть именно персонализированное предложение для клиента. И важно сделать его и в нужное время, и в удобном для клиента канале коммуникации. Мы видим, что гостю, который приезжает в командировку, интересно повышение уровня комфортности пребывания или поздний выезд, а тех, кто отдыхает с семьей, интересуют опции для детей. Путь, который уже прошел e-comm, показывает, что нужно уходить от прямых скидок, но создавать для клиента дополнительную ценность, которая поможет в дальнейших продажах. Если говорить о технологической стороне вопроса, CDP — платформа клиентских данных — это база данных, где собирается единый профиль клиента. В нем хранится история взаимодействий с объектом размещения, которая и позволяет делать релевантные персональные предложения и создавать специфические механики для управления лояльностью.

Предложением поаплодировать Евгении продолжил дискуссию Валентин Микляев, CEO и генеральный директор Bnovo — облачного сервиса для увеличения дохода отельеров:

— Евгения говорит о настоящем прорыве, который индустрия гостеприимства еще, может быть, и не осознает. Действительно, что такое лояльность? Я скажу, что лояльность — это плата отельера за знания о клиенте.

Если обратиться к анализу наших данных, мы видим, что повторные бронирования в отелях составляют 9%, в хостелах — 12,5%, а в апартаментах — всего 3,8%. В среднем получается менее 10% — цифра, достаточная для того, чтобы начать заниматься программой лояльности. Мы сегодня уже говорили про баллы, услуги, каналы коммуникации — но всё это именно действия, которые мы совершаем, или должны совершать на основе данных. А данные сначала нужно получить, обогатить ими свою базу знаний о клиентах, чтобы эффективно пользоваться этими знаниями.

Программа лояльности оказывает на доход как прямое, так и косвенное влияние — но почему не все отельеры этим пользуются? Отвечу: потому, что решения на рынке слишком сложные. На основе больших данных мы построили качественно новую программу с понятной механикой, и приглашаем отельеров присоединиться к закрытому тесту.