Системе онлайн-бронирования отельных номеров HROS приходится нянчиться с российскими туристами, недоверчивыми и несамостоятельными. Это тормозит развитие компании. Что делать?

Забронировать отельный номер в сколько угодно далеком уголке мира и получить официальное подтверждение заказа за семь секунд можно в онлайн-системе HROS. Но, как говорит директор компании HROS по маркетингу Андрей Михайлец, в России эта чудесная возможность востребована немногими и онлайн-бронирование отелей малоразвито: сегмент узкий, на него приходится не более 5% от рынка бронирования. А вот в Европе, где интернет почти полностью вытеснил старые средства коммуникации -- телефон и факс,-- большинство гостиниц залучают к себе постояльцев как раз через веб-сервисы (Expedia, Orbitz и пр.).
Андрей Михайлец уверен в том, что Россия отстает от западных стран по двум причинам. Во-первых, наши туристы менее самостоятельны, чем европейские, поэтому предпочитают обращаться к посреднику-турагентству, да и о том, что можно выбрать и забронировать гостиницу не отходя от компьютера, иные путешественники даже не догадываются. А во-вторых, многие отдыхающие не располагают кредитной картой (она необходима для того, чтобы пользоваться услугами систем онлайн-бронирования), а те, кто располагает, панически боятся мошенничества и не готовы доверить свои личные данные интернет-системе. Что же в такой ситуации делать? Может ли компания HROS рассчитывать на рост своего бизнеса?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках «Банка решений» -- совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Мы получили 28 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.

 

Автор проблемы
Андрей Михайлец, директор по маркетингу компании HROS:
-- Было неожиданно и вдвойне приятно оттого, что наш кейс получил столько отзывов. Мы благодарны всем читателям, которые откликнулись на наше обращение.
Мне очень понравилась идея Ильи Коноплева, который предлагает активнее развивать эмоциональную составляющую наших коммуникаций с клиентом. Хорошие мысли -- составлять книгу отзывов об отелях и заняться блоггерством. Кстати, он же напомнил нам про интернет-банкинг: там мы еще не искали рекламных площадок. Действительно, люди все активнее пользуются этими услугами. По-видимому, мы будем размещать рекламу на страницах в личных кабинетах клиентов. Все-таки стандартные виды сотрудничества с банками малоэффективны.
У Павла Алюшина была неплохая идея по SEO-оптимизации (продвижению сайтов), она понравилась нашим технологам. Также заслуживает внимания его предложение успокоить клиентов, боящихся мошенничества. Тем более что у нас в запасе одно чудесное преимущество, о котором мы, если честно, совсем забыли. Компания, выдавшая шифр, с помощью которого кодируются данные кредитной карты, обязуется возместить пострадавшему от мошенничества клиенту потери в размере до $1 млн. Мы начнем использовать это в качестве аргумента.
Спасибо Евгению Ковалику и Евгении Шанторенко. Они напомнили нам о том, что значительной частью нашей аудитории являются секретари и личные помощники топ-менеджеров. Сразу стала понятна еще одна задача -- искать такие директ-маркетинговые инструменты, которые будут точно подходить для работы с ними. Прислушались мы и к мнению Алексея Колибаева, который посоветовал нам вернуться к корням и усилить позиционирование нашей системы именно как голландской технологии. Учитывая то, что голландские бронировщики пользуются доверием многих потребителей, ход и вправду удачный. Между прочим, раньше мы не использовали этот аргумент просто потому, что не хотели утяжелять сайт. Наконец, не могу не отметить решение студентки РУДН Марии Косяк. Будущий специалист по связям с общественностью предложила довольно внятную PR-стратегию для HROS.
На основании всех читательских решений мы планируем составить оперативный план мероприятий по исправлению информационных и технических ошибок. Так что благодаря читателям СФ у нашего технического отдела в ближайшее время будет много работы.
Победителю -- Илье Коноплеву -- мы дарим одну бесплатную ночь в любом четырехзвездном отеле из представленных на нашем сайте и разовую 50-процентную скидку на сервисы HROS (авиаперелет, виза, трансфер и страховка). Все остальные читатели, приславшие решения, получат накопительную VIP-карту HROS.

Практик
Сергей Стрельников, директор номерного фонда Korston Hotel & Casino:
-- Я представляю производителя услуги, которую HROS, будучи ритейлером, продает. Для меня тема крайне актуальна: заполнение отелей было важнейшей проблемой лет 15 назад, таковой остается и поныне, даже несмотря на появление интернета.
Мне очень понравился подход Ивана Устякина, который предложил нам поступить очень правильно -- поставить себя на место клиента. Иначе понять потребителя практически невозможно. Рациональное зерно есть в решении Зулейхи Яхиной: она предложила продвигать услуги через блоги. Почему бы не собирать отзывы об отелях и на сайте, и на близких ему тематически ресурсах?
Не могу согласиться с предложениями повернуться в сторону дешевого рынка -- и, в частности, сотрудничать только с low-cost-перевозчиками или делать упор на наше ценовое преимущество перед другими бронировщиками. Я бы отказался от столь радикальных мер. Клиент может заплатить за отель одну и ту же сумму независимо от того, бронирует ли он номер по телефону или через интернет. Важно другое -- как удобнее. Если сейчас перед человеком телефон и компьютер с доступом к Сети, то для бронирования он, вероятно, выберет интернет-канал. Так проще. Поэтому было бы вредно делать акцент на ценовом преимуществе и водиться только с компаниями, позиционирующими себя как дискаунтеров. Возникает риск потерять тех клиентов, для которых цена не является решающим фактором.
Расширять сферу деятельности и дублировать услуги турагентств также незачем. Дело в том, что количество продуктов у турагентств ограничено: об уникальных маршрутах речи нет. А вот при использовании системы онлайн-бронирования лишь от фантазии клиента зависит, как он отдохнет. Скажем, человек прочел в каком-нибудь готическом романе о городе, расположенном в 120 км от Вены. Он хочет туда поехать и остановиться именно в той гостинице, которая описана в романе. Он не пойдет к турагенту, ведь тот продает стандартные продукты. Удобнее заглянуть на сайт HROS и забронировать нужный отель там.
Читатель под ником Urcat справедливо напомнил, что не стоит сбрасывать со счетов рынок российских отелей. В начале 1990-х около 50 млн наших сограждан путешествовали внутри страны (понятное дело, они регистрировались в гостиницах). Сейчас масштабы не те, но если мы возьмем хотя бы 10% от прежнего показателя, выйдет 5 млн. База колоссальная. Даже если согласиться с тем, что на долю туристов продвинутых, то есть технически подкованных, имеющих кредитку и доступ в интернет, приходится лишь 10%, то все равно получится 500 тыс. Это те люди, за которых можно бороться. Я объехал почти всю страну и могу утверждать: гостиницы уже готовы.

Теоретик
Дмитрий Рыжаков, директор по развитию группы компаний Step by Step:
-- Среди решений, которые предложили читатели, значительная часть все-таки посвящена работе над ошибками. Многие с энтузиазмом аудировали сайт HROS. Это важно, но главное в другом. Безусловно, исправление ошибок необходимо, и оно приведет к улучшению юзабилити в целом, но не решит ключевую проблему рассматриваемого кейса.
Я бы не рекомендовал также идти по пути, который описывали некоторые читатели,-- расширять бизнес и создавать, по сути, турагентство нового формата. Сделав это, компания начнет конкурировать с игроками туррынка. А они и более солидную материальную базу успели создать, и лояльность клиентов завоевали. Кстати, предложения такого рода мне напоминают один бизнес-анекдот: «Компания, выпускающая крышки для вина, столкнулась с проблемами их продвижения и обратилась к консультанту. Решение консультанта было простым: „Уж если выпускаете крышки, то начните делать и бутылки к ним, да еще вино в них разливайте. А уж вино-то нужно всем”».
Я согласен с некоторыми читателями: проблема недоверчивого отношения к онлайн-платежам несколько надуманная. Сегодня в кафе и магазинах посетители спокойно доверяют свои карты официантам и продавцам. Если клиенту нужно, он будет платить кредиткой. Например, когда авиаперевозчик-лоукостер Sky Express ввел обязательную оплату по кредитной карте, клиентам ничего не оставалось делать, кроме как пользоваться кредиткой в интернете. Ведь другой возможности полететь, скажем, в Сочи, за 500 руб. у пассажиров не было. И компания не жаловалась на то, что люди не хотят платить кредиткой онлайн. Впрочем, проблемы онлайн-платежей были, но преимущественно технические или обусловленные пробелами в банковском образовании россиян. С техникой работать придется и HROS, а получение навыков -- вопрос времени.
Татьяне Максимовой принадлежит наиболее полное предложение по позиционированию услуг компании. Она и Евгений Ковалик совершенно правы: любые задачи по продвижению услуг компании проще решаются тогда, когда сформировалось четкое представление о целевой аудитории. Ориентироваться на всех -- значит не ориентироваться ни на кого. Почему бы не определиться с целевой аудиторией? Бизнес-аудиторию я бы не хотел комментировать, так как это отдельный разговор и рассматриваемый кейс не предполагает работу с ней. Что касается физических лиц, то нам интересны, скажем, люди, имеющие мультивизы, грин-карты, или те, для кого получение визы не является проблемой. Выбрав эту аудиторию, компания построит «маленькую Европу», где проблем с онлайн-бронированием нет.
Еще одно примечание. HROS сегодня придется забыть о Hotels & Resorts, ориентированных на пассивный отдых. Не исключено, что нужно будет даже сделать так, чтобы российские посетители сайта не могли легко найти такие отели на сайте. Человек, который едет к морю, берет путевку у туроператора. Это аксиома. Очень часто у Hotels & Resorts и у туроператора один владелец, а значит, конкурировать по цене с ними крайне сложно (я даже не беру в расчет «горящие» туры).